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Carolyne Reyl (Pictet AM) /
2021: la revancha del consumo
Por Carolyne Reyl

Con la pandemia se han cerrado negocios y economías enteras. Desde luego, ha afectado al consumo en empresas con marcas de gama alta. En viajes y ocio la caída de las ventas llegó a ser del 56% en 2020, según el Luxury Study 2021 Spring Update de Bain & Company en colaboración con la Fondazione Altagamma, principalmente por su dependencia del turismo. Además, con el cese de viajes y medidas de cierre las ventas en el segmento del lujo llegaron a caer 23%, la mayor contracción de la historia, de vuelta a niveles de 2014.  El mínimo se produjo el segundo trimestre y la recuperación fue gradual el tercero y cuarto, liderado por clientes locales, aunque todavía por debajo de 2019.

El caso es que, a pesar de la pandemia, las empresas con marcas de gama alta lo han hecho bien en 2020, especialmente las de productos deportivos de alta gama y segmento de lujo convencional.

Más aún, la pandemia ha sido acelerador en la búsqueda de calidad y duración, apoyada en la necesidad de identidad, significado y propósito. También hay que tener en cuenta que los consumidores, en particular del mundo desarrollado, están cada vez menos interesados en poseer y más en experimentar y es destacable la tendencia a la personalización. Más aún, estas marcas tienden a expresar identidad y valores de las personas, lo que es especialmente significativo entre millennials.

Además, en los últimos dieciséis años hemos visto múltiples crisis y siempre han sido seguidas de repuntes mayores y más rápidos en marcas de gama alta. Así, en 2021, se puede esperar la revancha del consumo. Hay que tener en cuenta que, a medida que la economía estadounidense reabre, el gasto de los consumidores va a ser el más fuerte en 70 años, pues los estadounidenses han ahorrado 1,7 billones de dólares desde el comienzo de la pandemia. Ya en el primer trimestre las ventas han aumentado en número y cantidad, siendo además destacable la demanda de China, donde Hermès ha llegado a recaudar 2,7 millones de dólares en un solo día en la reapertura de una tienda en Guangzhou.

Es previsible un récord en el sector de lujo

En este estado de cosas es previsible un récord en el sector de lujo el primer y segundo trimestre este año, incluso con aumento de márgenes ante la alta demanda acumulada y los bajos inventarios.

Ya los resultados de LVMH el primer trimestre han superado las estimaciones en un 10%, con 30% de crecimiento interanual de las ventas, frente al 19% previsto. Se ha llegado a convertir en la compañía más valiosa de Europa, seguida no muy lejos de L'Oréal. En conjunto, las cifras han superado significativamente las expectativas en lujo y cosmética, incluyendo Hermés y Estee Lauder. Versace también ha batido al consenso y mejorado su previsión de beneficios para 2021, así como American Express y la cadena hotelera Marriott, que con Hilton, han mostrado una generación saludable de flujo de caja, beneficiadas de su presencia en EE. UU. y Asia. En artículos deportivos, Nike ha presentado ventas trimestrales decepcionantes por congestión temporal y retrasos de transporte relacionados con la pandemia, pero compensado con creces con una gestión eficiente de costes, habiendo también revisado al alza las expectativas de beneficio para todo el año.

Además, en Europa es previsible que se note mejora el segundo semestre. Los segmentos de artículos deportivos y hoteles y viajes también deben tener un buen segundo semestre, al igual que bebidas y comida de alta gama.

Conocimiento y experiencia arraigados en la tradición

Hay que tener en cuenta que las empresas con marcas de gama alta disponen del conocimiento y experiencia, muchas veces arraigados en la tradición, para satisfacer aspiraciones de los consumidores, incluyendo necesidad de reconocimiento social, estatus, éxito y bienestar. Este aspecto es especialmente destacado en mercados emergentes, a medida que aumenta su renta media. En el caso de China, para 2030 la población de mayor poder adquisitivo puede suponer 15% de la población.

En muchos casos de trata de compañías que llevan en el negocio décadas e incluso siglos. Industrias con altas barreras de entradas y capacidad de imposición de precios, mayores márgenes que en consumo básico, además de escalabilidad, pues crean ecosistemas propios con sus marcas. Su crecimiento superior se ha demostrado los últimos diez años y generalmente mantienen disciplina de costes, con operativas excelentes. Su la alta generación de flujo de caja y baja dependencia de la deuda se ha mostrado una vez más relevante en la crisis de 2020.

Oferta en línea cada vez mayor

Además, estas empresas cuidan especialmente la experiencia del cliente y cada vez invierten más en sus interacciones, no solo en tiendas, sino también a través de eventos y de manera virtual. Su integridad es importante, de ahí su control de la cadena de suministro y distribución, facilitado con el análisis de datos y marketing digital, siendo su oferta en línea cada vez mayor.  En el sector de lujo la penetración en línea es aún solo del 12%, frente al 20% del comercio común. Estas empresas han empezado a invertir relativamente tarde en comunidades en línea, pero las que lo han hecho correctamente empiezan a recoger los beneficios. Incluso en 2020, con la epidemia, ha aumentado el volumen y porcentaje de ventas en línea. Marcas como L´Oreal y Estée Lauder ya en 2019 habían llegado a aumentar sus ventas en línea un 30% y se estima que el 40% de las ventas de las empresas de lujo sean en línea para 2025.

Pictet Premium Brands, un fondo de la entidad que invierte en este sector, considera criterios ASG, por ello excluye casinos, cruceros, automóviles (excepto de lujo y eléctricos). Las puntuaciones ASG influyen en el peso de las empresas en cartera. Ello incluye prácticas de gestión; respeto de derechos humanos e impacto ambiental en toda la cadena de suministro, controversias significativas que involucren a empleados, clientes, suministro, así como derechos de los accionistas, compensación de directivos, iniciativas filantrópicas e informes ASG. Uno de los elementos más comunes es el filantrópico, al que algunas marcas dedican gran cantidad de recursos. Louis Vuitton puso en marcha en 2016 LIFE 2020 con objetivos de sostenibilidad en productos, cadena de suministro y emisiones de CO2. Cuenta con iniciativas de filantropía respecto a mujeres, arte, medio ambiente y métodos artesanales. Por su parte, L'Oréal Corporate Foundation se estableció en 2007 para apoyar a mujeres de todo el mundo y Moncler cuenta con una unidad de sostenibilidad que audita periódicamente la cadena de suministro respecto a bienestar social y ético de los animales, así como trazabilidad.

Sobre Carolyne Reyl

Carolyne Reyl es gestora del fondo Pictet Premium Brands de Pictet AM.