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ING, Bankinter, Triodos y EVO lideran el EMO Index /
La vinculación emocional de los clientes con su banco cae a niveles de 2015
12:00 | 20/04/2021
  • ING, Bankinter, Triodos y EVO se mantienen líderes, pero las entidades que más emociones positivas han generado a raíz de la pandemia han sido CaixaBank, EVO y Cajamar
  • El uso de los canales digitales ha supuesto un importante balón de oxígeno emocional para el sector y se ha disparado el protagonismo del mobile banking como canal de relación, alcanzando ya una cuota de uso semanal del 71% de los clientes
  • El estudio pone de manifiesto, asimismo, que el pago de comisiones sigue siendo un importante polarizador del cliente, con una diferencia de casi 60 puntos en el EMO Index entre los que las pagan y los que no
Por Futuro a Fondo

El COVID-19 ha supuesto un antes y un después en la relación de los clientes con sus bancos. El Estudio de Emociones en Banca 2021 de EMO Insights International ha dejado patente un fuerte descenso en la vinculación emocional de los clientes con su banco, acusando menos el impacto aquellos que han conseguido adaptarse a sus nuevas necesidades. En este año pandémico, tan sólo la operativa con canales digitales se ha mantenido como sostén del sector, mientras que la política de comisiones es uno de los aspectos que más ha penalizado.

Por primera vez en la serie histórica se ha registrado un importante descenso en el EMO Index del sector (indicador resumen de la vinculación emocional del cliente, con valores comprendidos entre -100 y +100), y que en 2021 ha alcanzado los 29,4 puntos, ocho menos que en el año anterior, retrocediendo a niveles de 2015-2016. Por entidades, se han mantenido como líderes ING, con 55,5 puntos en el EMO Index, Bankinter (49,1 puntos), Triodos Bank (44,9) y EVO Banco (44,7). A más distancia BBVA (36,2), Kutxabank (33,4), Cajamar (32,8), Sabadell (30,2), CaixaBank (28,8), Ibercaja (28,0), Abanca (27,2), Santander (19,2), Bankia (17,4), Unicaja (7,5) y Liberbank (-3,5).

Los tres que encabezan el ranking (ING, Bankinter y Triodos Bank) han sido galardonados en los V Premios Emotional Friendly Banks, que otorga anualmente EMO Insights y que en esta ocasión ha querido reconocer además el esfuerzo de aquellos bancos que han generado más emociones positivas asociadas a su gestión de la pandemia: EVO Banco, confianza; CaixaBank, alivio; y Cajamar, agradecimiento.

Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, señala que “existe una clara relación entre vinculación emocional y valor económico, por eso es necesario frenar la caída de fans (-7,6 %) para remontar el estado de las emociones y los resultados económicos, siendo imprescindible que las entidades sean coherentes en sus políticas y en la experiencia ofrecida a sus clientes”.

Con datos exclusivos obtenidos a comienzos de 2021, ha sido posible analizar, de manera exhaustiva por vez primera, el impacto del COVID-19 en el modelo de relación de la banca con sus clientes, especialmente vulnerables por la compleja situación atravesada, que ha podido afectarles incluso financieramente. De hecho un 44,3% de todos los clientes declara haber visto reducidos sus ingresos por la pandemia, siendo los jóvenes los que vieron más afectada su economía. Sin embargo, este factor no se aprecia decisivo en su vinculación emocional, y sí ha sido clave la información, ayuda o apoyo que su banco les ha prestado desde que estalló la pandemia.

El 17,2% ha valorado la actuación de su banco principal en estos últimos meses como insuficiente (1-4); el 28,7% le ha otorgado un aprobado (5-6); el 28,8% un notable (7-8); y el 15,1% un sobresaliente (9-10). Relevante es que de estos últimos clientes los que consideran que su entidad principal “ha hecho lo suficiente para adaptarse y ayudarle a operar” son un 89%, mientras que entre los que suspendieron a su banco el 79% afirma que “no se adaptaron ni le ayudaron”, cuestión que ha polarizado enormemente su EMO Index, generando fans y opponents del banco.

Según Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights, “como en en resto de ámbitos de nuestra vida, la pandemia ha supuesto una auténtica reevaluación de la relación banco – cliente, sacando a la luz sus virtudes y carencias. El cliente ha cambiado y sus necesidades también, y en la medida que los bancos han sabido adaptarse o ayudarle, mejor han sorteado el año de pandemia que llevamos. Lo cierto es que estamos ante un consumidor más emocional y empático, y eso supone una oportunidad para las marcas”.

Mobile banking, comisiones y fusiones ¿cómo afectan a la vinculación emocional?

Por otra parte, se pone de manifiesto que el uso de los canales digitales ha supuesto un importante balón de oxígeno emocional para el sector y, acentuado ahora por el coronavirus, ha disparado el protagonismo del mobile banking como canal de relación, alcanzando ya una cuota de uso semanal del 71% de los clientes. Hay algunas entidades que estaban mejor posicionadas que otras en el uso, funcionalidades y valoración de la app móvil como son BBVA, EVO e ING.

Aun así, los datos muestran que el denominado mobile banking cada vez más se está convirtiendo en un factor básico en el sector, algo que no puede faltar pero que genera menos diferenciación emocional entre bancos, cuyo cambio de hábitos ha amortizado rápidamente las mejoras del sector. No obstante lo anterior, la tasa de contacto y el tipo de operativa no es igual en todas las franjas de edad, y los clientes mayores de 65 años siguen teniendo a la oficina como un punto de contacto habitual y por ello es el grupo que más se ha visto afectado a la hora de relacionarse y operar con su banco durante la pandemia, cuya respuesta es clave en su vinculación emocional.

El estudio pone de manifiesto, asimismo, que el pago de comisiones sigue siendo un importante polarizador del cliente, con una diferencia de casi 60 puntos en el EMO Index entre los que las pagan y los que no. Sumado a esto, los clientes castigan especialmente a sus bancos si han percibido un endurecimiento de las condiciones para el cobro de comisiones en el último año, así como les premian por su flexibilización, sean clientes que pagan comisiones o que no lo hacen.

De la misma forma, destaca que el 41,4% de los clientes no entienden el cobro de comisiones asociado a procesos u operativa auto-gestionada por ellos mismos, lo que supone además un contrasentido con el proceso de digitalización emprendido por el sector. Esta paradoja se percibe como incoherente y es una fuente importante de desvinculación emocional con la banca.

Por último, este año el informe ha desvelado interesantes conclusiones respecto al papel emocional de las fusiones y la concentración de la banca. En este sentido, aunque la mayor parte de clientes particulares del sector no ven alterada su vinculación emocional en función de su percepción sobre este proceso de concentración general del sector, hay diferencias cuando nos centramos en los clientes que están inmersos en un proceso de integración actual. Así, la percepción de la integración CaixaBank-Bankia es percibida de forma mayoritariamente negativa por los clientes de ambas entidades (más de un 30%), un poco más acusado en el caso de Bankia.

Por el contrario, la operación Unicaja-Liberbank es mejor recibida por sus clientes. Los de Unicaja tienen una opinión menos formada, mientras que en Liberbank lo perciben de forma positiva en mayor proporción que negativa.