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El valor de marca de los bancos españoles cae por primera vez desde la crisis
17:30 | 10/02/2020
  • El sumatorio del valor de marca total de los bancos españoles disminuyó un 7% interanual. De los 32.194 millones de euros de valor de marca en 2019 pasa a los 31.490 millones en 2020
  • BBVA sigue siendo la marca bancaria más fuerte de España y el 14º banco más fuerte del mundo
  • Los bancos americanos o chinos son más capaces de ajustar costes, reducir la morosidad y adaptarse al entorno mejor que los europeos
Por Futuro a Fondo

La banca española, representada con ocho entidades (Santander, BBVA, Caixabank, Sabadell, Bankia, Bankinter, Kutxabank y Abanca) ocupa el séptimo puesto mundial por valor marca y representa un 4% del total del valor de marca del sector bancario (representado por las 500 entidades más valoradas), según el ranking Brand Finance Banking. 

El sumatorio del valor de marca total de los bancos españoles disminuyó un 7% interanual. De los 32.194 millones de euros de valor de marca en 2019 pasa a los 31.490 millones en 2020. Pese a ello, la banca española mantiene el séptimo valor de marca agregado más alto del mundo: representan el 4% de todo el estudio. Por detrás de China, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Japón y Francia.

Según Teresa de Lemus, directora de Brand Finance España: “Los consumidores siguen sin confiar en los bancos y siguen considerándolo un sector poco innovador además de ver poco valor en el servicio que ofrecen. Nuestras marcas, en general, pierden posiciones en el ranking, siendo los bancos internacionales más capaces de ajustar costes, reducir la morosidad y adaptarse al entorno mejor que nosotros. No es que nuestros bancos y los bancos europeos no estén procediendo correctamente, es que los bancos americanos y chinos lo hacen más rápido. En un contexto de condiciones económicas inciertas, caracterizado por desafíos geopolíticos, movimientos de tasas de interés y la interrupción del Brexit, el valor de marcas bancarias españolas entre los 500 bancos más grandes del mundo ha caído por primera vez desde la crisis financiera.”

Abanca, Santander y Sabadell son las únicas marcas que están aumentando su valor, siendo la primera la que más crece. Ocupa el puesto 13 de la lista de los 20 bancos que más crecen este año. El banco gallego escala 79 posiciones en el ranking y pasa del puesto 411 al 332 de la tabla. Abanca compró Banco Caixa Geral el pasado mes de octubre  por 384 millones de euros ganando con ello presencia en Madrid y Extremadura y reforzando la cuota de mercado que ya poseía en Galicia y el noroeste de nuestra península. El banco gallego eliminará la marca portuguesa en los próximos meses, e impondrá la suya y pasarán a operar como una única entidad.

BBVA la marca más fuerte del sector bancario español

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas evaluando la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento comercial. En este sentido, BBVA sigue siendo la marca bancaria más fuerte de España y la 14ª más fuerte del mundo. Esta calificación se debe principalmente a su estrategia de consolidación de marca a nivel mundial que tuvo lugar en 2019. BBVA se embarcó en un proyecto de actualización y unificación, abandonaron sus "apellidos" locales y mantuvieron solo BBVA. 

Las marcas más fuertes a nivel internacional son el BCA de Indonesia, que se ha convertido en una de las compañías más admiradas de la banca asiática, junto con el Sberbank de Rusia, que cuentan con un impresionante puntaje del Índice de Fortaleza de la Marca (BSI) de 91.6 de 100 y el calificación de marca elite correspondiente de AAA +.

La reputación del sector bancario, una tarea pendiente

Por primera vez desde 2009, el valor total de la marca de los 500 bancos más grandes del mundo ha disminuido año tras año, de 1,33 mil millones de euros en 2019 a 1,19 mil millones este año.

La reputación del sector es clave para entender el valor de una marca. En España, el sector bancario, uno de los menos intangibles, se enfrenta a las secuelas de un enorme daño reputacional sin haber terminado de zanjarse aún las últimas fusiones sectoriales. La reputación se está recuperando lentamente desde la crisis financiera mundial y los bancos obtienen una puntuación generalmente baja cuando hablamos de confianza, y no son vistos especialmente innovadores o entregando un buen valor. De hecho, el sector ocupa el último lugar a nivel mundial para la reputación general, junto con las telecomunicaciones.

Según el último estudio Brand Finance Reputación 2019, Sabadell, con una puntuación de 5.95 en 2019 (+3.0%) y Bankia 4.83 (+1.4%), son las marcas que más crecen en reputación del sector bancario en España. Para Teresa de Lemus, el desempeño de la marca de los mercados bancarios establecidos es un "reflejo de la frágil economía global y el panorama político, así como la expectativa de una recesión. Pero también representa el desafío continuo de los bancos para adaptarse a un mayor cambio regulatorio y tecnológico dentro de la industria".

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